光明网评论员：日前，国家市场监督管理总局网站发布《互联网广告管理办法（公开征求意见稿）》（以下简称《办法）》，为期一个月向社会征求意见。《办法》剑指互联网用户反映强烈的广告“顽疾”，明确指出以启动播放、视频插播、弹出等形式发布的互联网广告，应当显著标明关闭标志，确保一键关闭，不得有需要倒计时结束才能关闭等情形。

一个时期以来，看视频先要看广告，熬完启播广告还有插播广告，看到一半还有弹出广告……看不完、关不掉、躲不走的互联网广告，已经成为许多用户深恶痛绝的“狗皮膏药”。有的视频时长不过一两分钟，但启播广告却长达两三分钟，实在令人不堪忍受。

为规避广告之扰，不少追剧达人选择按照平台设定的规则，“买会员免广告”。不过，一些用户发现，在付费成为VIP会员后也未必能图个清净。2020年有媒体调研发现，声称“免广告”的VIP，还能遇见九类广告。所谓的“买会员免广告”，则变成了非会员看非会员的广告，VIP会员看“精选广告”“专属广告”“小剧场广告”。

与此类似，为人诟病已久的电视开机广告问题，至今仍不见具体有针对性的约束。电视开机广告背后的运营商，以冠冕堂皇的理由，将广告强行推到消费者面前，而不给消费者任何“一键关闭”的选择权利，凸显了其自以为是的霸道与傲慢。

这种广告乱象，禁不起用户的质疑与法律的考量。事实上，我国法律早就明确作为消费者的用户对互联网广告拥有看与不看的选择权。《中华人民共和国广告法》就明确规定：“在互联网页面以弹出等形式发布的广告，应当显著标明关闭标志，确保一键关闭。”“未显著标明关闭标志，确保一键关闭的，由市场监督管理部门责令改正，对广告主处五千元以上三万元以下的罚款”。

此次新修订的《办法》，重申了用户享有“一键关闭”的选择权，也相当于重申了用户享有“不买会员也免广告”的权利。实际上，“买会员免广告”的操作，表明广告的经营者与发布者深知广告令人生厌，其之所以敢于向会员收费以提供会员本该享有的权利，不外乎是对违法收益与违法成本的精细算计，以及在此算计之下非法牟利的路径依赖。

只不过，这种吃相难看的商业模式越来越难以为继。数据显示，近两年，作为互联网平台重要收入来源的广告收入增速下降，这既有疫情之后宏观经济环境复杂和监管政策趋紧的影响，也有广告行业自身的变化。相比于过去那种单纯追求流量的广告模式，流量的变现率、目标受众的体验都为广告主更加看重。试想，这种环境下，还想着强迫用户看广告换流量，能走得长远吗？

规范是为了更好发展。维护消费者“一键关闭”的选择权利，与促进互联网广告行业规范健康发展两不相悖。广告本质上是市场主体的宣传推广活动，那种“牛皮癣”般的硬广告，虽然靠胁迫用户获得了曝光度和点击率，但恐怕很难真正转化为购买率和美誉度。而借助大数据的手段，针对特定目标市场群体，精准化策划、制作、播放广告，才是互联网广告行业长远发展的正途。

“让人喜欢看的硬广告是好广告，看不出是广告的软广告是好广告，除此之外都是烂广告。”这是一位广告圈从业者的名言。市场经济就是要赋予消费者选择的权利，互联网广告行业当然也不例外。如果广告行业从业者都能走心策划、用心制播，也不用成天提防着用户去按那个“一键关闭”的按钮了。

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